Настройка Яндекс Директа: пошаговая инструкция

Яндекс.Директ — одна из самых популярных и эффективных рекламных платформ, которая позволяет компаниям любого размера привлечь целевую аудиторию и увеличить посещаемость своего сайта. Она предоставляет рекламодателям мощную платформу для продвижения товаров или услуг среди разных сегментов аудитории. Чтобы достичь своих рекламных целей, необходимо хорошо понимать, как работает эта платформа и как писать эффективные объявления, которые будут стимулировать отклик у ЦА.

В этом материале мы расскажем об актуальных на 2023 год настройках и методах создания объявлений, которые приносят результаты. Это пошаговое руководство поможет новичкам, которые впервые настраивают контекстную рекламу, и тем, кто ищет способы оптимизации уже запущенных кампаний.

Что такое реклама в Яндекс.Директ?

Объявления в Яндекс.Директ — это контекстная реклама, которая показывается целевой аудитории в поисковой выдаче и на сайтах-партнерах рекламной сети Яндекса (РСЯ). Как это работает?

1. Рекламодатель создает объявление. Обычно оно включает заголовок, дополнительный заголовок, текст, ссылку на сайт компании и расширения.
2. Для настройки показов подбирают конкретные ключевые фразы, по которым оффер должен появляться в выдаче и в сетях. Яндекс покажет его пользователям, которые вводят в поисковую строку выбранный запрос.
3. Рекламодатель определяет ставки: это сумма, которую он готов заплатить за каждый клик по его объявлению, когда оно появляется на странице результатов поисковой системы и в сетях.
4. Яндекс показывает объявления: когда пользователь ищет ключевое слово, на которое ориентируется рекламодатель, он видит предложения, соответствующие поисковому запросу.
5. Потенциальный клиент нажимает на объявление или баннер попадает на сайт рекламодателя. С рекламного бюджета списывается плата за клик.
6. Рекламодатель отслеживает эффективность своих объявлений, включая количество кликов, стоимость одного клика, коэффициент конверсии, ДРР и ROMI. Опираясь на эти данные, он оптимизирует кампанию и уточняет таргетинги.

Что такое CTR в Яндекс.Директ: определение цен на рекламу

CTR или Click-Through Rate — это показатель, который измеряет соотношение количества кликов и показов. С его помощью высчитывается процент людей, которые нажимают на объявление после того, как видят его. Формула для расчета CTR выглядит так:

• CTR = клики / показы x 100.

Например, если объявление будет показано 200 раз и 10 человек кликнут на него, то CTR составит 5%. С помощью этого показателя оценивается эффективность рекламы: высокий коэффициент показывает, что оффер хорошо резонирует с целевой аудиторией и приводит трафик на сайт рекламодателя. Однако метрика зависит не только от качества текста, но и от отрасли и целей кампании.

Цены за клик формируются по принципу аукциона. С точки зрения системы этот процесс выглядит так: когда пользователь ищет ключевое слово, проводится аукцион. В нем участвуют все компании, которые используют этот запрос для продвижения. По итогам оценки разных факторов алгоритм определяет, какие объявления появятся на странице результатов поиска. CTR — один из главных факторов, влияющих на бюджеты. С его помощью платформа оценивает качество рекламы. Чем выше этот показатель, тем ниже цена за клик и тем чаще Яндекс показывает ваши офферы. Помимо CTR, на цену и частоту показов влияют: размер ставки, релевантность объявления, поведенческие факторы.

Как произвести настройку рекламной кампании в Яндекс.Директ

Для запуска нужно зарегистрировать аккаунт, заполнить информацию о рекламодателе, создать личный кабинет.

В личном кабинете вы можете запускать кампании, создавать объявления, управлять ставками, корректировать ключевые слова.

Шаг № 1. Сбор ключевых слов и семантическое ядро

Для настройки кампании требуется собрать релевантные офферу ключевые слова. Они нужны для определения запросов для показов рекламы и обучения алгоритмов Яндекс.Директа. Во время сбора семантики необходимо создать список минус-слов, которые нужны для фильтрации лишних запросов. Например, если вы продвигаете товары премиального сегмента, то слова «недорого», «бесплатно» нужно исключить.

Сбор ключевых слов через Wordstat

Самый популярный способ собрать семантику — использовать сервис Wordstat:

1. Установите расширение для Wordstat.
2. Напишите в строке поиска общий запрос.
3. Выберите релевантные фразы.
4. Меняйте формулировки, пробуйте разные сочетания, используйте операторы ключевых слов, чтобы сгененирировать разные словосочетания.
5. Отдельно зафиксируйте минус-слова.

Помимо слов в интерфейсе отображается среднее количество показов за предыдущий месяц. Это позволяет оценить популярность запросов и трафик, который вы сможете охватить. Если вы нацелены на конкретные регионы, используйте фильтр.

Сбор ключевых слов через Key Collector

Key Collector — это автоматизированный инструмент, который помогает собрать большое семантическое ядро. Вы вводите базовые ключевые слова или тему в интерфейсе программы, а система генерирует список связанных фраз, которые можно добавить в свои группы объявлений.

Программа может сэкономить время и усилия рекламодателей, которые хотят расширить свои списки ключевых фраз или являются новичками в контекстной рекламе и не знают всех релевантных поисковых запросов для своей целевой аудитории.

Шаг № 2. Создание объявлений в Директе

В 2023 году, после блокировки крупных рекламных платформ, конкуренция в Яндексе достигла пика. Российские рекламодатели не могут продвигаться через Google и таргетинг некоторых социальных сетей. На фоне этого ставки постоянно растут. В этих условиях важно создавать такие рекламные тексты, которые помогут генерировать релевантный трафик, отстроится от конкурентов и привлечь платежеспособную аудиторию.

УТП или что самое главное в тексте

Хорошее объявление строится на УТП. Это предложение, которое передает выгоду или преимущество продукта, услуги компании для целевой аудитории. Четкое, краткое и убедительное выражение, которое объясняет, почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов.

Отталкиваясь от этого, составьте текст объявления, который включает:

1. Заголовок и дополнительный заголовок: это первое, что увидят пользователи, поэтому убедитесь, что они привлекают их внимание и четко передают плюсы продукта.
2. Преимущества: указывайте на плюсы, а не просто перечисляйте характеристики. Текст ограничен — в одном предложении вам нужно показать пользователям, как вы решите их проблему.
3. Если уместно, используйте четкий призыв к действию: что пользователю нужно сделать — позвонить, написать, оставить заявку, перейти на сайт.
4. Ключевые слова: используйте слова или фразы из запроса в заголовке или частично в тексте, чтобы подчеркнуть релевантность оффера для пользователя.
5. Расширения: Яндекс допускает добавление цен, изображений, промоакций, визитки или организации и других дополнений, которые делают объявление более информативным.

Пример хорошего объявления

Полное вхождение ключевой фразы в заголовок. В примере нет призыва к действию, но через текст легко прослеживаются преимущества оффера: носитель, бесплатные учебники, удобная локация. К основной части добавлены расширения — уточнения, визитка или организация, быстрые ссылки с описаниями.

Пример плохого объявления

Здесь есть Call-To-Action, но нет всего остального: ни конкретного оффера, ни преимуществ, ни информации для потенциального клиента. Однако главная проблема — это несоответствие УТП запросу. CTR такого предложения будет ниже, а цены выше.

Шаг № 3. Выбор стратегии Яндекс.Директ

Стратегией в Директе называют набор настроек рекламных кампаний под конкретные цели. С их помощью можно настроить ручное или автоматическое управление ставками с учетом бизнес задач. Например, если вы генерируете продажи с помощью контекстной рекламы, то вы можете запустить кампанию, которая будет самостоятельно оптимизироваться под нужные конверсии.

Автоматизация привязана к алгоритму Яндекса, который на основе анализа поведения пользователей, статистики запросов, конверсии сайта и других данных рассчитывает вероятность клика или другого целевого действия. Для эффективного использования той или иной стратегии важно соблюдать несколько условий:

• Поддерживайте бесперебойную работу сайта.
• Соберите семантическое ядро и подготовьте несколько объявлений.
• Цель рекламы должна соответствовать задачам бизнеса.
• Включайте разные типы запросов: в список стоит включить низкочастотные и высокочастотные.
• Время на обучение не менее 1−2 недель в зависимости от типа кампании: не меняйте настройки в процессе, алгоритмам может потребоваться несколько дней на обучение.
• Создайте счетчик Яндекс. Метрики и настройте цели.

Максимум кликов с ручными ставками

Этот тип стратегии позволяет рекламодателям управлять ценами на рекламу вручную. Рекламодатели самостоятельно назначают ставку исходя из бюджета и желаемого объем трафика. Чтобы реклама была наиболее эффективной, требуется добавить счетчик Яндекс.Метрики, указать целевые действия и их ценность. Алгоритмы Яндекса будут ориентироваться на указанные значения.

Важно отметить, что в 2023 году Яндекс.Директ планирует отказаться от этого инструмента в кампаниях с показами в РСЯ и Поиск+РСЯ, потому что автоматизированный вариант стратегии работает лучше и приносит больше конверсий. Решение было принято, поскольку более 85% клиентов перешли на этот способ продвижения.

Максимум кликов

Одна из популярных стратегий Яндекс.Директ — максимум кликов. Ее задача — генерировать как можно больше трафика на ваш сайт с учетом заданных при настройке условий. За основу расчетов вы можете выбрать недельный бюджет или среднюю цену клика. Первая опция подходит тем, чья задача — привлечь максимальный объем аудитории в рамках рекламного бюджета. Вторую лучше использовать, если вы можете точно определить, сколько денег готовы платить за каждого посетителя. Этот показатель стоит рассчитывать, исходя из доходов бизнеса на одного пользователя. Как и в случае с ручным вариантом, требуется добавить счетчик Яндекс. Метрики, указать целевые действия и их ценность для наиболее эффективной работы стратегии.

Максимум конверсий

Стратегия нацелена на получение максимум целевых визитов на сайт, удерживая заданную долю рекламных расходов, среднюю цену конверсии или недельный бюджет. Также стратегию можно настроить с оплатой только за конверсии. Обязательным условием является добавление счетчика Яндекс. Метрики, целевых действий и их ценности. :

Крупные интернет-магазины или маркетплейсы часто используют инструмент электронной коммерции, который фиксирует информацию о товарах и заказах, среднюю стоимость заказов, коэффициенты конверсии в заказ, и другие данные. При его подключении Яндекс. Метрика передает алгоритмам Директа идентификаторы целей, такие как добавление в корзину, покупка и проч.

Шаг № 4. Настройка кампаний

С технической точки зрения, запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ — несложно. Выберите тип кампании, создайте новую кампанию, добавьте Метрику, целевые действия, заполните контактную информацию. При выборе стратегии система предлагает выбрать, где будут отображаться объявления — в поисковой выдаче, рекламной сети Яндекса или на всех плейсментах. Одна из рекомендаций от интернет-маркетологов — не смешивать кампании на поиске и в РСЯ, поскольку вы сможете более гибко управлять ставками и рекламными бюджетами.

На этапе настройки кампании важны два параметра:

1. Время показов. Одна из эффективных тактик — подстраивать расписания под активность аудитории. Если у вас есть статистика по частоте конверсий в течение дня, то при ручной стратегии можно поставить показы только в пиковые часы.
2. Геотаргетинг. Этот инструмент позволяет управлять географией показов. Даже если у вас цифровой продукт, не стоит на старте устанавливать широкий географический таргетинг.

Настройка поисковой кампании

Самый популярный формат на поиске, которым проще всего управлять — текстово-графические объявления, которые маскируются под результаты органической выдачи. Визуально они отличаются от стандартного сниппета пометкой «Реклама» после текста.

Как настроить рекламу на поиске?

1. Создать группу объявлений.
2. Для каждого объявления написать два заголовка: основной и дополнительный, который отображается только если в первом заголовке не используются все символы .
3. Составить текст с мощными УТП и Call-to-Action.
4. Проверьте, как они будут отображаться в выдаче: функция визуализации располагается в правой части интерфейса.
5. Добавьте ссылку на страницу сайта: необязательно отправлять всех посетителей на главную — вы можете продвигать отдельные разделы, содержание которых релевантно тексту. Здесь же рекомендуем добавить отображаемую ссылку

Это минимальный набор настроек, которые нужны для запуска. Однако в интерфейсе вы найдете дополнительные функции, которые помогут сделать объявления более привлекательными и эффективными, например, быстрые ссылки. Вы можете добавить:

• Подробности или преимущества: например, «Бесплатная доставка», которая ведет в раздел с условиями.
• Разные группы товаров: если пользователь ищет мебель на заказ, вы можете добавить ссылки на диваны, кухни, кресла.
• Сопутствующие предложения: например, это могут быть наборы, в которые входит основной оффер, или дополнительные элементы.

Помимо текстов, в поиске может отображаться баннер. Он выделяется на фоне страницы, но выглядит как явная реклама. Здесь может быть статическое изображение или в формате GIF.

После оформления объявлений нужно добавить собранные заранее ключевые фразы и минус-слова. Система выдает подсказки, которые позволяют расширить список. Следите за тем, чтобы они содержательно соответствовали офферу.

Последний этап — назначение ставок. На этапе настройки установите максимально допустимую для вас цену. Этот параметр можно легко корректировать уже после того, как вы запустили рекламу, без прохождения повторной модерации.

Настройка РСЯ

РСЯ работает по принципу таргетированной рекламы в социальных сетях — пользователь видит объявления на сайтах, которые входят в сеть Яндекса. Для определения интересов аудитории используются поисковые запросы, однако с точки зрения маркетинга логика отличается. В поисковой выдаче есть прямая связка: запрос — предложение, то есть человек сам ищет товар или услугу, которая актуальна сейчас. В РСЯ та же потребность может быть скрыта или неактуальна в определенный момент, поэтому первая задача рекламодателя — привлечь внимание потенциального клиента.

Если в поиске объявления в основном текстовые, то в сетях нужны изображения или видео. Сайты партнеры Яндекса размещают рекламные блоки в разных частях страницы: они отличаются форматом, размером, разрешением, поэтому при настройке важно добавлять разные виды креативов, чтобы охватить как можно больше площадок.

Одна из актуальных на 2023 год рекомендаций от специалистов по Яндекс.Директ — при настройке РСЯ не добавлять минус-слова, поскольку это сокращает охваты. Задача — выбрать только релевантные ключевые фразы или интересы: алгоритмы самостоятельно подберут аудиторию для показа.

Расчет стоимости клика для контекстной рекламы

Одна из главных сложностей при запуске — определить стратегию ставок. Новички часто выбирают цены на клик рандомно или по рекомендациям Яндекса. Однако этот подход неэффективен. Цифры должны опираться на:

• маржинальность: какой вы получаете доход от каждой продажи;
• конверсию на каждом этапе воронки: в заявку, в покупку;
• LTV: при высоком показателе повторных оплат можно учитывать, сколько в среднем вы зарабатываете с каждого клиента.

От ваших ставок зависит позиция объявления на странице результатов поиска. Чем выше цены, тем выше будет располагаться оффер. Однако первые позиции в выдаче — это не всегда рентабельно: если у вас ограниченный бюджет, а конверсия низкая, в рамках тестирования гипотез установите невысокие ставки.

Шаг № 5. Ретаргетинг в Яндекс.Директ

Ретаргетинг — это реклама, направленная на пользователей, которые уже посещали сайт или взаимодействовали с брендом. Обычно он работает с помощью файлов cookie или других технологий отслеживания, позволяющих идентифицировать пользователей, которые заходили на страницу, и показывать им баннеры на других площадках, которые они посещают.

Такие кампании могут повышать конверсии и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROI) за счет привлечения пользователей, которые уже знакомы с брендом или продуктом и с большей вероятностью совершат целевое действие. Однако важно следить за тем, чтобы объявления не были слишком навязчивыми, так как это может привести к негативной реакции пользователей.

На поиске ретаргетинг работает в связке с ключевыми фразами или автотаргетингом через логический оператор «И», в сетях же ретаргетинг работает с другими условиями показа через оператор «ИЛИ».

Ретаргетинг дополняется инструментом look-alike. Это метод поиска новых потенциальных клиентов, похожих на существующую клиентскую базу рекламодателя. Система анализирует характеристики и поведение пользователей из источника и ищет потенциальных клиентов со схожими параметрами. В Яндексе вы можете использовать аудиторию ретаргетинга для создания look-alike сегмента.

Шаг № 6. Модерация Яндекс.Директ: как пройти проверку

Проверка объявлений перед публикацией — обязательный этап. Его задача — оградить пользователей от недобросовестных рекламодателей, обеспечить корректность формулировок, проверить тексты на соответствие предложениям.

Как избежать отклонения объявлений при модерации?

1. Соблюдайте правила Яндекс.Директ: перед созданием объявлений ознакомьтесь с политикой и рекомендациями, чтобы убедиться, что ваши формулировки соответствуют их требованиям.
2. Проверьте тексты на грамматические ошибки: модерация отклоняет объявления, если в них есть опечатки или ошибки, поэтому перед отправкой нужно вычитать все тексты.
3. Используйте релевантные ключевые фразы: перед запуском кампании проверьте, что фразы соответствуют поисковому запросу пользователя. Это повысит вероятность того, что ваши объявления будут одобрены и показаны нужной аудитории.
4. Используйте качественные, уникальные изображения и видео.
5. Предоставляйте точную информацию: в офферах должны быть предоставлены четкие данные о ценах, характеристиках, преимуществах продуктов. Избегайте преувеличений или ложных обещаний.
6. Содержание страницы, на которую ведет объявление, должно соответствовать офферу.
7. Предоставьте документы для рекламы товаров которые подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию.

Ведение рекламной кампании Яндекс.Директ

Первичная настройка — это только начало работы с Яндекс.Директ. Она задает направление, но результат зависит от того, как вы будете вести кампанию. 80% эффективности зависит от усилий по оптимизации.

Задача на этапе запуска — задать алгоритму рамки для обучения. Ключевые фразы, географический и временной таргетинг, настройки аудитории — все это нужно, чтобы сузить поиски целевых пользователей. Однако не всегда можно получить высокие конверсии с достаточным количеством кликов на первом этапе. Чтобы улучшить статистику, нужно проводить мониторинг показателей, анализировать метрики, тестировать разные гипотезы.

Корректировка семантики

Даже если фраза кажется релевантной при сборе семантического ядра, на практике она может давать мало конверсий. Это частая проблема высокочастотных общих запросов, однако низкие показатели эффективности могут быть и у коммерческих фраз.

Оптимизировать семантику поможет «Мастер отчетов». Он показывает по каким запросам были заходы на сайт: вы можете проанализировать, по каким ключевым фразам были конверсии и сколько они стоили. Также помощью отчета по «Поисковым запросам» можно расширить список минус-слов, чтобы не расходовать бюджет на нецелевые фразы.

Анализ эффективности по характеристикам

Для аналитики настроек можно использовать и другие типы срезов:

• По социально-демографическим характеристикам: пол, возраст;
• По устройствам: смартфоны, десктоп, планшеты;
• По географии: распределение кликов по регионам;
• По объявлениям: на какие офферы кликают чаще;
• По креативам: какие изображения более кликабельны;
• По площадкам в рекламной сети Яндекса: какие площадки генерируют лиды.

Такая аналитика позволяет эффективно оптимизировать кампании. Например, если вы видите, что при показах по Москве и Московской области 90% конверсий совершается по Москве и, то Московскую область можно убрать из таргетинга.

Тестирование разных креативов и текстов

Постоянное улучшение объявлений — основа ведения кампаний. Для этого нужно тестировать разные формулировки, изображения и другие элементы.

Пошаговая инструкция для теста:

1. Составьте план: определите, какие элементы вы хотите протестировать — например, текст, целевую страницу, ключевые слова, таргетинг или стратегию. За один раз тестируйте одну гипотезу, иначе сложно определить, какие факторы влияют на результаты.
2. Создайте несколько версий объявления с разными заголовками, описаниями и призывами к действию, чтобы проверить, какая из них вызывает наибольший отклик у целевой аудитории и запустите A/B-тестирование.
3. Определите период тестирования: установите временные рамки, чтобы собрать достаточно данных и сделать точные выводы.
4. Проводите мониторинг: отслеживайте эффективность каждого варианта по CTR, CR и цене одной конверсии. Используйте инструменты аналитики для отслеживания поведения пользователей на целевых страницах, чтобы увидеть, какой вариант обеспечивает наибольшую вовлеченность и приводит к заказам.
5. Проанализируйте данные: опираясь на собранную статистику оцените каждый вариант объявления. Выявите сильные и слабые стороны и определите, какое из них оказалось наиболее эффективным.
6. Оптимизируйте креативы: внесите изменения в те элементы, которые требуют улучшения.
7. Повторите процесс с другими параметрами: постепенная оптимизация поможет повысить результаты рекламы в Яндекс.Директ.

Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ в 2023

Связь между Яндекс. Метрикой и Директом важна для отслеживания эффективности ваших рекламных кампаний и их оптимизации. В Метрике вы можете настроить отслеживание конверсий, создав цели для целевых действий, которые пользователям нужно совершать на вашем сайте. Это поможет запускать автоматизированные стратегии, поскольку алгоритмам необходима информация о поведении пользователей для обучения.

Вы можете использовать Метрику для анализа эффективности ваших рекламных кампаний, просматривая визиты, количество посетителей, отказы, глубину страниц и конверсии в разрезе разных отчетов. Эта информация помогает определить результативные связки для улучшения результатов. В итоге вы сможете скорректировать ставки на ключевые фразы, распределив бюджет на те, которые генерируют конверсии, создать новые объявления на основе протестированных формулировок или улучшить целевые страницы.

Как использовать Метрику в связке с Яндекс.Директом?

1. Создайте счетчик и вставьте его в код сайта;
2. Выберите цели и пропишите условия их достижения;
3. Настройте электронную коммерцию для интернет-магазинов;
4. Используйте инструмент интеграции, чтобы связать аккаунты.

Почему Яндекс.Директ может не окупаться?

Нерентабельность рекламы в Яндексе может быть результатом разных причин. Главная проблема в том, что стоимость кликов часто превышает доход от конверсий. Другими словами, если вы тратите на рекламу больше, чем получаете в результате продаж, маркетинг не окупится.

Часто причина связана с нишей. Иногда конкуренция в отрасли или по выбранным ключевым фразам может быть слишком высокой. Это разогревает аукцион, в итоге цены растут настолько, что инвестиции в этот канал становятся нерентабельными.

Еще одна причина — неправильные настройки таргетинга или неудачные формулировки рекламных объявлений. Если офферы не достигают нужной аудитории или тексты недостаточно убедительны, чтобы привлечь целевых пользователей, продвижение не будет эффективным.

Чтобы избежать убытков, необходимо анализировать показатели и корректировать кампании. Постоянно контролируя и оптимизируя их, вы сможете повысить рентабельность и улучшить бизнес-метрики.

Резюме

После блокировки Google Ads и некоторых социальных сетей осталось не так много каналов для продвижения товаров или услуг в России. Яндекс.Директ — наиболее крупный из них. Благодаря широкому выбору параметров для таргетинга, стратегий и форматов объявлений, платформа предоставляет рекламодателям инструменты, необходимые для создания эффективных и прибыльных кампаний.

Этот канал — универсальный: он может быть частью стратегии продвижения любого бизнеса, цель которого — повысить узнаваемость, увеличить посещаемость, конверсию и доход. Благодаря своим функциям и аналитическим возможностям Яндекса, он хорошо подходит для расширения охватов на русскоязычном рынке.

Однако, как и при использовании других площадок, для запуска эффективной рекламы требуется анализ, детальное планирование, правильное исполнение и постоянная оптимизация. Для этого необходимо понимать целевую аудиторию, уметь подбирать ключевые фразы и создавать креативы. Недостаточно один раз запустить объявления и установить ставки: чтобы этот канал стал рентабельным, требуется постоянно контролировать и корректировать кампании.

Команда «Пиксель Плюс» поможет вам в настройках, запуске и ведении Яндекс.Директа. Оставьте заявку — наш менеджер свяжется с вами для обсуждения проекта.

Автор

Екатерина Ильина